활성 사용자

Unique vs. Active

구글은 활성 사용자(Active Users, AU)를 귀하의 사이트 또는 앱에서 세션을 시작한 순 사용자의 수라고 정의한다. 이와 비슷한 개념으로 고유 방문자(Unique Visitors, UV)가 있는데, 네이버와 어도비의 애널리틱스는 UV라는 표현을 사용하고 있다. 페이스북 픽셀은 활성과 고유라는 표현을 혼용하고 있다.

 

여기다가 기간을 더하면 해당 기간 동안 고유하게 접속한 사용자 수가 된다. DAU, DUV(Daily)는 24시간, WAU, WUV(Weekly)는 7일, MAU, MUV(Monthly)는 30일(또는 각 월 1일~말일 또는 28일) 동안 접속한 사용자를 각각 센 숫자이다.

 

활성과 고유는 결국 이용자 수를 고유하고 배타적으로 세기 위한 목적이라는 점에서 같은 뜻이지만, 다음과 같은 이유로 점차 고유 방문자보다는 활성 사용자를 더 보편적으로 사용하는 추세이다.

1. 이용자 관점에서 모바일 앱, 스마트 디바이스, CTV 등 플랫폼의 영역이 확장되면서 더는 방문한다는 비유적 개념이 유효하지 않다. 사이트를 방문한다는 말은 자주 사용하지만, 앱이나 서비스를 방문한다고 하지는 않는다.
2. 비즈니스와 마케팅 관점에서 단순히 고유한 숫자의 중요성이 하락하고 있다. 활성이 좀 더 비즈니스의 성격에 맞도록 유연하게 활용할 수 있는 표현이다.
3. 가장 보편적으로 쓰는 구글 애널리틱스(Google Analytics, GA)가 활성 사용자라는 표현을 사용하고 있다.

실제로 다음과 같은 많은 서비스들이 활성 사용자를 넘어선, 실제 서비스 규모와 퍼포먼스를 엿볼 수 있는 진짜 활성 사용자를 찾기 위한 이용자 지표를 활용하고 있다.

 

Facebook

페이스북은 매 분기마다 각각 페이스북과 패밀리 서비스(인스타그램, 왓츠앱, 메신저)의 활성 사용자를 발표하고 있다. 페이스북이 보는 활성 사용자 개념은 로그인 사용자를 기반으로 하고 있다. 즉, 로그인하지 않고 페이스북이나 인스타그램 게시물을 본다면 페이스북의 활성 사용자에 집계되지 않는다. 이와 더불어, 페이스북은 실제 사용자로 보기 어려운 중복, 스팸, 허위 계정을 추산해 발표하고 있는데, MAU의 약 15% 이상이 의미없는 계정일 것으로 추정하고 있다.

 

Twitter

트위터는 2019년부터 mDAU(monetizable Daily Active Usage or Users, 현금화할 수 있는 일일 활성 사용자 수)를 발표하고 있다. 매출 가운데 80% 이상이 광고 매출인 만큼, 로그인이나 기타 인증 방식을 통해 광고를 볼 수 있는 사용자를 활성 사용자로 정의한 것이다. 트위터에 가입이나 로그인을 하지 않았더라도 광고를 보여줄 수만 있다면 활성 사용자로 본다는 점에서 페이스북과 차이가 있어, 사용자 규모를 수평 비교하기가 어렵다. (페이스북과의 활성 사용자 비교를 피하기 위해 mDAU라는 독특한 개념을 만들었다는 추측도 있다.)

 

Zoom

줌은 활성 사용자 대신 일일 회의 참가자(Daily Meeting Participants)를 발표하고 있다. 이때 회의 참가자란 모든 회의에 참가한 누적 횟수에 가깝다. 이는 폐쇄적인 회의 단위의 서비스 모델을 반영하면서 시장에서의 인지도를 강조하기 위한 목적으로 추측된다.

 

활성 사용자가 사용자 수 이상에 대해 말해주는 것

활성 사용자는 '내 서비스를 얼마나 많은 사람들이 보고 있을까'라는 최초의 질문 이상으로 비즈니스를 규정하기도 하고, 비즈니스에 따라 활성 사용자의 의미가 바뀌기도 한다. 더불어 리텐션, 전환 등 수많은 KPI의 첫 출발점이기도 하다.

 

활성 사용자를 활용해 서비스와 비즈니스의 큰 그림을 파악할 수 있는 가장 기본적인 지표는 다음과 같다.

Stickiness: 사용자들의 서비스 애정도

DAU, WAU, MAU를 지표로 활용하면 사용자들이 서비스에 대해 얼마나 애착을 가졌는지 엿볼 수 있다. 영어로는 Stickiness로, 보통 의존도, 점착도, 고착도, 충성도 등으로 번역하는데, 각 수치 간의 비율을 뜻한다.

GA4나 Firebase에서는 DAU/MAU, DAU/WAU, WAU/MAU 비율을 기본으로 보여주고 있다. 가장 보편적인 개념인 DAU/MAU를 예로 들자면, 한 달간 평균 DAU가 1이고, MAU가 5라면, DAU/MAU Stickiness는 1/5, 즉 20%이다. 사용자 1명이 5일에 1번 꼴로 서비스를 이용하고 있는 것이다. 이 비율이 100%에 가깝다면 사용자 대부분이 서비스를 매일 이용하고 있다는 뜻이다.

MAU가 낮더라도 이 비율이 높다면 충성도 높은 사용자층을 확보한 것이고, MAU가 높더라도 이 비율이 낮다면 리텐션에 적신호가 켜진 것이라고 이해할 수 있다. 서비스 특성, 도메인, 제공 플랫폼 등에 따라 다르겠지만, 통상 10% 내외를 평균, 25% 이상을 우수한 벤치마크 목표로 본다.

ARPDAU: 서비스의 비즈니스 효율

무조건 활성 사용자가 높다고 건강한 서비스라고 보기는 어렵다. 비즈니스 측면에서도 마찬가지이다. 비즈니스의 지속가능성을 위해서는 열심히 모은 사용자를 매출로 연결해야 하는데, 이를 확인하기 위해서는 ARPU, ARPPU, ARPDAU 같은 수치들이 중요하다. 각 지표는 매출을 각 특정 사용자 수로 나눈 값인데, ARPU는 가입자, ARPPU는 유료 사용자, ARPDAU는 DAU로 나눈 값이다.

예를 들어, 일 매출이 100만 원인 회사 A, B의 DAU가 각각 10명, 100만 명이라고 하자. ARPDAU는 각각 A가 10만 원, B가 1원이다. A는 사용자 수가 적지만 사용자 1명으로부터 수익화할 수 있는 금액이 크고, 향후 사용자 수가 늘어난다면 매출 성장 가능성도 크다고 할 수 있다. 반면, B는 수많은 사용자가 있지만 일 접속자 1명당 매출이 1원으로, 사업 측먼에서는 효율적인 상태가 아니라고 할 수 있다. 물론, 새로운 BM을 발굴한다면 엄청난 가능성이 있는 서비스라고 할 수 있다.

 

참고

https://datarian.io/blog/active-users-with-ga4-bigquery

기획자와 마케터를 위한 활성 사용자 총정리

https://www.postype.com/@team/post/9405656

기획자와 마케터를 위한 활성 사용자 총정리: 포스타입 팀